$(document).ready(function () { $(".validate").validationEngine(); });

Thứ bảy, 16-12-2017 | 21:26GMT+7

Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z

LỜI TỰA

40 năm trong nghề tiếp thị của tôi đã tạo ra vài kiến thức và thậm chí một chút thông thái. Ngẫm nghĩ về tình trạng môn học, tôi cảm thấy đã đến lúc duyệt lại các khái niệm cơ bản về tiếp thị.

Trước tiên, tôi nêu 80 khái niệm về tiếp thị quan trọng ngày nay và bỏ thời gian nghiền ngẫm các ý nghĩa và các hàm ý của chúng về thực hành kinh doanh lành mạnh. Chủ trương chính của tôi đó là xác định rõ các nguyên tắc và các thói quen tốt nhất đối với tiếp thị hiệu quả và đổi mới. Tôi đã thấy cuộc hành trình này đầy dẫy những ngạc nhiên, cho ra những hiểu biết sâu sắc và quan điểm mới.

Tôi không muốn viết một cuốn giáo trình dày 800 trang khác về tiếp thị. Và tôi cũng không muốn lặp lại các ý tưởng và các đoạn mà tôi đã viết trong các cuốn sách trước đây. Tôi muốn trình bày các ý tưởng và quan điểm mới và hào hứng theo một dạng thức có thể được chọn, lấy mẫu, tiêu hoá, và bỏ đi bất kỳ lúc nào. Tập sách ngắn gọn này là kết quá, và nó được viết cho các đối tượng sau:

  • Các nhà quản trị đơn giản nhận thấy họ cần biết một cái gì đó về tiếp thị, bạn có thể là phó chủ tịch tài chính, giám đốc điều hành một tổ chức phi lợi nhuận, hoặc một doanh nhân sắp phát động một sán phẩm mới. Thậm chí bạn có thể không có thời gian đọc cuốn Marketing for Dummies dày 300 trang. Thay vì thế bạn muốn hiểu vài khái niệm và nguyên tắc tiếp thị chính đã trình bày bởi một tiếng nói có uy tín theo cách tiện lợi.
  • Các nhà quản trị (Giám đốc) có thể đã theo một khoá đào tạo về tiếp thị cách đây vài năm và nhận ra mọi việc đã thay đổi. Bạn có thể muốn bồi dưỡng sự hiểu biết của mình vế các khái niệm chủ yếu về tiếp thị và cần biết cách nghệ mới nhất về tiếp thị hiệu quả cao.
  • Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp có thể cảm thấy “mất neo" trong mớ hỗn độn các sự kiện tiếp thị hàng ngày và muốn tìm lại một sự minh bạch nào đó và nạp lại sự hiểu biết của họ bằng cách đọc cuốn sách này.

Cách tiếp cận của tôi chịu sự ảnh hưởng của Thiền. Thiền chủ trương học bằng biện pháp chiêm nghiệm và những hiểu biết sâu sắc trực tiếp, trực giác. Các ý tưởng trong sách này là kết quả của những chiêm nghiệm của tôi về các khái niệm và nguyên tắc tiếp thị căn bản này.

Dẫu gọi thúng là chiêm nghiệm, ngẫm nghĩ, hay suy tư tôi không tự cho tất cả những ý tưởng trong sách này đều là của riêng tôi. Một số nhà tư tưởng lớn trong kinh doanh và tiếp thị được trích dẫn trực tiếp, hoặc họ trựctiếp ảnh hưởng đến các ý tưởng ở đây. Tôi đã tiếp thu các ý tưởng của họ qua việc đọc, nói chuyện, dạy, và tư vấn

 

 


MỞ ĐẦU

Vấn đề trung tâm ngày nay mà doanh nghiệp đối mặt không phải là khan hiếm hàng hoá mà là khan hiếm khách hàng. Hầu hết các công nghiệp trên thế giới có thể sản xuất hàng hoá nhiều hơn nhiều so với số người tiêu thụ trên thế giới có thể mua. Sự vượt mức này là do các đối thủ cạnh tranh riêng lẻ dự báo một sự tăng trưởng thị trường lớn hơn khả năng có thể. Nếu mỗi công ty dự báo một mức tăng trưởng 10 phần trăm doanh thu của nó và tổng thị trường chỉ tăng khoảng 3 phần trăm, kết quả là sự vượt mức.

Và như thế dẫn đến tình trạng cạnh tranh rất gay gắt. Các đối thủ cạnh tranh, trên mọi cách lôi cuốn các khách hàng, hạ giá bán của họ và bổ sung các quà tặng. Các chiến lược này chung cuộc có nghĩa là các mức biên tế thấp hơn, các khoản lời thấp hơn, vài công ty thất bại, có nhiều liên doanh và mua lại công ty hơn.

Tiếp thị là câu trả lời về cách cạnh tranh dựa trên các cơ sở khác ngoài giá cả. Do khả năng vượt mức, tiếp thị đã trở thành quan trọng hơn bao giờ hết. Tiếp thị là bộ phận chế tạo khách hàng của công ty. Nhưng tiếp thị vẫn là một chủ đề bị hiểu lầm khủng khiếp trong các nhóm kinh doanh và trong ký ức của công chúng. Các công ty cho rằng tiếp thị tồn tại để giúp đỡ bộ phận chế tạo bỏ các sản phẩm của công ty. Sự thật ngược lại, bộ phận chế tạo đó tồn tại để hỗ trợ tiếp thị. Một công ty lúc nào cũng có thể khoán cho người khác khâu chế tạo của nó. Cái làm cho một công ty thịnh vượng đó là các ý tưởng và các đề nghị tiếp thị của nó. Chế tạo, mua sắm, nghiên cứu và phát triển (R&D), tài chính, và các chức năng khác của công ty tồn tại để hỗ trợ công việc của công ty trong thị trường khách hàng.

Tiếp thị cũng thường bị lẫn lộn với việc bán hàng. Tiếp thị và bán hàng hầu như trái ngược nhau. "Tiếp thị bán nài ép, là một mâu thuẫn. Cách đây đã lâu tôi có nói: "Tiếp thị không phải là nghệ thuật tìm ra những cách thông minh để bán những gì bạn làm ra. Tiếp thị là nghệ thuật tạo giá trị khách hàng chân thật. Nó là nghệ thuật giúp các khách hàng của bạn trở thành hạnh phúc hơn. Các khẩu lệnh của nhà tiếp thị là “ chất lượng, dịch vụ, và giá trị."

Việc bán hàng chỉ bắt đầu khi bạn có một sản phẩm. Tiếp thị bắt đầu trước khi sản phẩm tồn tại. Tiếp thị là công việc nhà mà công ty của bạn thực hiện để phát hiện cái người ta cần và cái công ty của bạn sẽ cung cấp. Tiếp thị xác định cách phát động, định giá, phân phối, và xúc tiến các mặt hàng sán phẩm/dịch vụ của bạn ra thị trường. Sau đó, tiếp thị giám sát các kết quá và cải thiện mặt hàng qua thời gian. Tiếp thị cũng quyết định xem có hay không và khi nào kết thúc một mặt hàng.

Tóm lại, tiếp thị không phải là một nỗ lực bán hàng ngắn hạn mà là một nỗ lực đầu tư dài hạn. Khi tiếp thị được thực hiện tốt, nó xảy ra trước khi công ty chế tạo bất kỳ sản phẩm nào hoặc thâm nhập bất kỳ .thị trường nào; vànó vẫn tiếp tục dài dài sau khi bán hàng. Lester Wundennan, nổi tiếng về tiếp thị trực tiếp, đã đối chiếu bán hàng với tiếp thị theo cách sau đây: "Bài thánh ca của Cách mạng công nghiệp là bài của nhà chế tạo đã nói, 'Đây là cái tôi làm ra, bạn không bằng lòng mua nó sao?' Lời kêu gọi của Thời đại thông tin là người tiêu thụ hỏi, 'Đây là cái tôi muốn, bạn không bằng lòng làm nó sao?' "

Tiếp thị hy vọng hiểu khách hàng mục tiêu rõ đến nỗi không cần việc bán hàng. Peter Drucker tin rằng "chủ trương của tiếp thị đó là khiến việc bán hàng trở thành không cần thiết." Marketing (tiếp thị) là khả năng đạt được mục tiêu (mark).

Lại có những nhà lãnh đạo doanh nghiệp nói, "Chúng tôi không thể lãng phí thời gian vào tiếp thị. Chúng tôi chưa thiết kế sản phẩm." hoặc "Chúng tôi quá thành công để cần đến tiếp thị, và nếu không thành công, chúng tôi không đủ khả năng trang trải nó." Tôi nhớ có một CEO đã gọi cho tôi: "Hãy đến và dạy cho chúng tôi vài món tiếp thị của ông- doanh thu của tôi vừa tụt xuống 30 phần trăm."

Sau đây là định nghĩa của tôi về tiếp thị: Quán trị tiếp thị là nghệ thuật và khoa học chọn các thị trường mục tiêu, tồn được, duy trì, và tăng trưởng các khách hàng qua việc tạo truyền thông, và bàn giao giá trị khách hàng vượt trội.

Hoặc giả bạn thích một định nghĩa chi tiết hơn: "Tiếp thị là chức năng kinh doanh định danh các nhu cầu và các mong ước chưa toại, định nghĩa và đo lường tầm lớn và khả năng sinh lợi tiềm năng của chúng, xác định những thị trường mục tiêu mà tổ chức có thể phục vụ tốt nhất, quyết định về các sản phẩm, các dịch vụ, và các chương trình thích hợp để phục vụ các thị trường đã chọn này, và kêu gọi mọi người trong tổ chức suy nghĩ và phục vụ khách hàng đó”.

Tóm lại, công việc của tiếp thị đó là chuyển đổi các nhu cầu thay đổi của con người thành các cơ hội có lời. Mục đích của tiếp thị đó là tạo giá trị bằng cách cung cấp các giải pháp vượt trội, tiết kiệm cho người mua thời gian và nỗ lực trên kiếm và giao dịch, và bàn giao cho toàn xã hội một mức sống cao hơn.

Thực hành tiếp thị ngày nay không chỉ tập trung vào các giao dịch thường dẫn đến một vụ bán hàng hôm nay và một khách hàng bị mất ngày mai. Mục đích của nhà tiếp thị đó là xây dựng một mối quan hệ dài hạn cùng nhau có lời với các khách hàng, không chỉ là bán một sản phẩm. Một doanh nghiệp chỉ đáng ngang bằng với giá trị tuổi thọ của cá c khách hàng của nó . Điều này đòi hỏi phải biết các khách hàng của bạn đủ rõ để phân phối các mặt hàng, các dịch vụ, và các thông điệp thích đáng và kịp thời thoả mãn các nhu cầu cá nhân của họ.

Chức năng của tiếp thị thường được tổ chức như một phòng ban bên trong một doanh nghiệp. Điều này vừa tốt lại vừa xấu. Tốt bởi nó tập hợp một số người thành thạo có các khả năng cụ thể để hiểu rõ, phục vụ, và thỏa mãn các khách hàng. Xấu bởi các phòng ban khác tin rằng toàn bộ công việc tiếp thị được thực hiện trong chỉ một phòng ban. Như nguyên David Packard của Hewlett-Packard đã nhận xét "Tiếp thị quá quan trọng để có thể để cho phòng tiếp thị... Trong một tổ chức tiếp thị thực sự lớn, bạn không thể nói ai nằm trong phòng tiếp thị. Mọi người trong tổ chức phải ra các quyết định dựa trên sự tác động lên khách hàng." Cùng suy nghĩ đã được giáo sư Philippe Naert phát biểu đầy đủ: "Bạn sẽ không có được nền văn hoá tiếp thị đích thực bằng cách hấp tấp tạo một phòng hoặc đội tiếp thị cho dù bạn bổ nhiệm những người cực kỳ có năng lực vào công việc. Tiếp thị bắt đầu bằng giới quản trị cấp trên cùng. Nếu giới quản trị cấp trên cùng không bị thuyết phục về nhu cầu sẵn lòng vì khách hàng, làm sao ý tưởng tiếp thị có thể được nhận và được thực thi bởi phần còn lại của công ty?"

Tiếp thị không bị hạn chế vào một phòng ban tạo ra các mục quảng cáo, lựa chọn media, gửi thư trực tiếp, và trả lời các câu hỏi khách hàng. Tiếp thị là một tiến trình phát hiện có hệ thống sẽ làm cái gì, cách khiến cho khách hàng chú ý và dễ tiếp cận nó, cách giữ cho khách hàng muốn mua thêm từ bạn.

Hơn nữa, chiến lược tiếp thị và các hành động không những phát huy trong các thị trường khách hàng. Ví dụ, công ty của bạn cũng phải tăng tiền từ các nhà đầu tư. Kết quả là bạn cần biết cách tiếp thị với các nhà đầu tư. Bạn còn muốn lôi cuốn tài năng đến với công ty. Do đó bạn cần phát triển một đề xuất giá trị sẽ thu hút những người có năng lực nhất gia nhập công ty. Dẫu tiếp thị với các khách hàng, các nhà đầu tư, hay người tài năng, bạn cần hiểu rõ các nhu cầu và mong ước của họ và trình bày một đề xuất giá trị có khả năng cạnh tranh vượt trội để giành được sự đồng thuận của họ.

Tiếp thị có khó học không? Tin tốt lành đó là mất một ngày để học tiếp thị. Tin xấu đó là mất cả đời để làm chủ! Nhưng thậm chí tin xấu cũng có thể được nhìn theo cách tích cực. Tôi lấy cảm hứng từ nhận xét của Warren Bennis: “Không gì làm tôi thích thú cho bằng học một cái gì đó mới." (ông Bennis là giáo sư ưu tứ tại đại học Califomia và là nhà văn lỗi lạc về lãnh đạo.)

Tin tốt lành đó là tiếp thị sẽ có mặt mãi mãi. Tin xấu: đó không phải là cách bạn học nó. Trong thập kỷ sắp tới,tiếp thị sẽ được thiết kế lại từ A đến Z. Tôi đã chọn nêu bật 80 khái niệm và ý tưởng quan trọng nhất mà những người kinh doanh cần có để tiến hành các trận chiến của họ trong thị trường thay đổi nhanh chóng và cạnh tranh gay gắt này.

 


MỤC LỤC - Những hiểu biết sâu sắc về tiếp thị từ A đến Z - Tủ Sách Doanh Nhân

  • Lời tựa
  • Mở đầu
  • Quảng cáo
  • Nhãn hiệu
  • Tiếp thị doanh nghiệp- doanh nghiệp
  • Thay đổi
  • Truyền thông quảng bá
  • Các công ty
  • Ưu thế cạnh tranh
  • Các đối thủ cạnh tranh
  • Các chuyên viên tư vấn
  • Lập nhãn hiệu công ty
  • Tính sáng tạo
  • Các nhu cầu khách hàng
  • Hướng khách hàng
  • Quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM)
  • Khách hàng
  • Sự thỏa mãn của khách hàng
  • Tiếp thị cơ sở dữ liệu
  • Thiết kế
  • Phân biệt
  • Thư từ trực tiếp
  • Phân phối và các kênh
  • Nhân viên
  • Doanh thương
  • Tiếp thị kinh nghiệm
  • Tiếp thị tài chính
  • Tập trung và lập thị trường ruột
  • Dự báo và tương lai
  • Các mục đích và các mục tiêu
  • Các chiến lược tăng trưởng
  • Bảo hành
  • Tiếp thị hình ảnh và cảm xúc
  • Thực thi và kiểm soát
  • Thông tin và khoa phân tích
  • Đổi mới
  • Tài sản vô hình
  • Tiếp thị quốc tế
  • Internet và kinh doanh điện tử
  • Lãnh đạo
  • Lòng trung thành
  • Quản lý
  • Tài sản và tài nguyên tiếp thị
  • Các mặt giao tiếp của bộ phận tiếp thị
  • Đạo đức tiếp thị
  • Pha trộn tiếp thị
  • Các kế hoạch tiếp thị
  • Nghiên cứu tiếp thị
  • Các vai trò và các kỹ năng kỹ thuật
  • Thị trường
  • Các phương tiện truyền thông
  • Nhiệm vụ
  • Phát triển sản phẩm mới
  • Cơ hội
  • Tổ chức
  • Khoán
  • Đo lường thành tích
  • Định vị
  • Giá cả
  • Các sản phẩm
  • Lợi nhuận
  • Các quan hệ công chúng
  • Chất lượng
  • Tiếp thị lúc suy thoái
  • Tiếp thị mối quan hệ
  • Các nhà bán lẻ và các hãng kinh doanh
  • Lực lượng bán hàng
  • Khuyến mãi
  • Phân khúc thị trường
  • Bán
  • Dịch vụ
  • Bảo trợ
  • Chiến lược
  • Thành công và thất bại
  • Các nhà cung cấp
  • Các thị trường mục tiêu
  • Công nghệ
  • Tiếp thị từ xa và các trung tâm gọi
  • Các xu hướng trong tư duy và thực hành tiếp thị
  • Giá trị
  • Truyền miệng
  • Zest
  • Ghi chú