$(document).ready(function () { $(".validate").validationEngine(); });

Thứ bảy, 16-12-2017 | 21:34GMT+7

Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới P2

"Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới" khám phá những bí quyết thành công cùng quá trình hình thành và phát triển của những thương hiệu truyền thông nổi tiếng thế giới. Mỗi thương hiệu có một giá trị riêng và đi theo những đường hướng riêng biệt . Nhưng tất cả đều gặp nhau ở một điểm chung là sự chính xác, sáng tạo và đột phá trong thông tin, tốc độ xử lý thông tin, vị thế uy tín và khả năng tư duy nhạy bén, tiên phong trước thời cuộc và các sự kiện

 LỜI GIỚI THIỆU - Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới P2 - Tủ Sách Doanh Nhân

Để thưởng thức đĩa ghi âm mới nhất của ca sĩ Madonna, chắc chắn giới trẻ yêu âm nhạc sẽ bật ngay kênh truyền hình MTV. Khi muốn theo dõi diễn biến mới nhất của những cuộc xung đột chính trị trên thế giới, kênh CNN hoặc BBC là sự lựa chọn thích hợp nhất. Giới kinh doanh sẽ chọn tờ báo Financial Times để nắm bắt những biến động và xu thế của nền kinh tế toàn cầu Tờ The Wall Street Journal là kênh tin tức chính thống cho những ai tham gia hoặc quan tâm đến thị trường chứng khoán. Còn Vogue, tạp chí sang trọng này có thể làm hài lòng nhu cầu tận hưởng cuộc sống của mọi người; hay như National Geographic, tạp chí dành riêng cho những người yêu thích phiêu lưu mạo hiểm và khám phá những chân trời mới lạ của thế giới . . .

Không ai có thể phủ nhận rằng đâu là những thương hiệu truyền thông nổi tiếng và có giá trị nhất định trong lòng công chúng. Mỗi thương hiệu có một phong cách thể hiện khác nhau, phục vụ cho một phạm vi đối tượng giới hạn và đi theo nhưng đường hướng riêng biệt. Nhưng tất cả đều gặp nhau ở điểm chung là sự chính xác trong thông tin, tốc độ xử lý tin tức, vị thế uy tín trong giới truyền thông và khả năng nhạy bén trước thời cuộc. Cuốn sách "Bí quyết thành công những thương hiệu truyền thông hàng đầu thế giới" này sẽ cho thấy bối cảnh hình thành và giới thiệu chân dung các nhà điều hành, giám đốc tiếp thị - những nhân vật có tác động đáng kể đến sự phát triển của thương hiệu. Cuốn sách còn đề cập đến những thách thức mà các thương hiệu này đang phải đối mặt khi gia nhập xu thể toàn cầu hóa; cũng như những chiến lược tiếp thị nhằm duy trì hình ảnh trước sự tấn công mạnh mẽ của công nghệ hiện đại khiến cho việc tiếp nhận thông tin trở nên bão hòa.

Trong khuôn khổ giới hạn, cuốn sách không thể tập hợp tất cả thương hiệu, nhưng những thương hiệu trình bày ở đây là vô cùng xứng đáng khi đại diện cho giới truyền thông toàn cầu.

Lời mở đầu

“Khu hội chợ lớn nhất thế giới”

Khu trung tâm Manhattan. Một ngày oi bức và u ám.Tôi đang tìm kiếm một cửa hiệu đặc biệt theo như lời giới thiệu của cậu bạn thân: "Tớ tin chắc một người quan tâm đến giới truyền thông như cậu sẽ ấn tượng với cửa hiệu này. Ở đó bán tất cả các loại tạp chí xuất bản trên thế giới. Nó nằm đâu đó ở Broadway, gần SoHo” .

Sau một hồi quanh quẩn, tôi cũng đã tìm thấy. Một cửa hiệu nhỏ hẹp, sơn màu xanh lá cây có tên Universal News & Café nằm ở góc đường Broadway và Broome, bán và trưng bày khoảng 7.000 loại tạp chí. Tôi bước vào và đưa mắt quan sát xung quanh. Quầy tính tiền đặt dọc một bên tường. Giữa phòng kê vài bộ bàn ghế để mọi người có thể vừa nhâm nhi cà phê vừa lướt qua những cuốn tạp chí mà chẳng bao giờ họ có ý định mua. Chỉ chừng đó thôi thì không thể được xem là nổi bật như lời bạn tôi khen ngợi nếu như không có những "bức tường tạp chí" . Cả căn phòng như ngập tràn trong các chồng tạp chí đủ loại cao ngất đến tận trần và đặt sát cạnh nhau. Lướt qua vài tiêu đề của những trang bìa đầy màu sắc, tôi biết rằng nơi đây hứa hẹn một nguồn cung cấp thông tin phong phú và cập nhật về nhiều đề tài từ thời trang, ẩm thực, âm nhạc, điện ảnh, thể thao, kinh doanh, du lịch, giải trí đến cả những vấn đề như sức khỏe giới tính, chăm sóc bà mẹ và trẻ em, tâm lý tình yêu, hạnh phúc gia đình, hôn nhân. . . Đó là chưa kể đến những tạp chí chuyên ngành như khảo cổ, môi trường, sinh thái . . .

Cả căn phòng như một chiếc kính vạn hoa xoay vần những sắc màu tương phản và hình ảnh rực rỡ làm mắt tôi hoa cả lên. Khi đã ổn định tinh thần và tập trung trở lại, tôi bắt đầu tìm những tờ tạp chí mà tôi thường đọc như GQ,, The Face, National Geographic,Wallpaper, The Economist. Chúng là những ấn phẩm tin cậy đã đồng hành cùng tôi trên các chuyến bay đường dài cũng như sau những giờ làm việc căng thẳng. Rồi tôi xem lướt qua một số tạp chí khác nhưng không có quyển nào thực sự thu hút tôi. Cuối cùng, từ một nơi trưng bày gần 7.000 loại tạp chí khác nhau, tôi ra về mà trong tâm trí không ghi nhận thêm bất cứ một ấn tượng nào ngoại trừ bốn hoặc năm tờ tạp chí vốn dĩ đã trở nên vô cùng quen thuộc.

Về đến nhà, tôi bật TY lên xem. Với chiếc điều khiển từ xa, tôi có thể lựa chọn hàng trăm kênh truyền hình khác nhau. Tôi chuyển kênh liên tục và thấy dường như mình chỉ chú ý đến những kênh truyền hình quen thuộc như Discovery, HBO, CNBC, Fox, CNN. . . và cuối cùng tôi dừng lại ở kênh MTV - người bạn thân thiết và lý tưởng mỗi khi tôi cần thư giãn.

Tôi muốn mở đầu cuốn sách bằng câu chuyện của chính mình để giúp các bạn hiểu được điều tôi đang muốn chuyển tải .Thị trường truyền thông hoạt động tương tự như một khu hội chợ lớn nhất, ồn ào nhất và đông đúc nhất trên hành tinh này. Nơi đây thu hút và tập trung hàng ngàn nhà cung cấp cùng tranh giành sự chú ý của bạn, thúc giục bạn quan tâm đến những sản phẩm mới nhất của họ. Chi một cửa hiệu nhỏ mà đã có thể trưng bày khoảng 7.000 loại tạp chí, vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để một tờ tạp chí nổi bật hơn so với số còn lại ?

 

LỰA CHỌN CỦA TÔI

Đây không phải là một cuốn sách viết về marketing thông thường. Tôi muốn bản thân tôi cũng sẽ trở thành một độc giả thân thiết, thực sự tìm thấy niềm cảm hứng và giá trị thực tiễn qua từng trang sách của mình. Vì thế, tôi đã cố ý tránh sứ dụng những hình thức minh họa như cước chú, số liệu thống kê, biểu đồ vốn thường được dùng nhằm làm tăng thêm tính nghiêm túc và xác thực cho những tuyên bố. Hơn nữa, tôi vốn không phái là một chuyên gia thương hiệu mà là một nhà báo vì vậy nhiệm vụ của tôi là tìm hiểu xem những nhà báo khác - đúng hơn là những người làm trong giới truyền thông - vận dụng bí quyết, chiến thuật nào để giới thiệu và bán sản phẩm cho công chúng. Ngoài ra, tôi còn muốn lý giải sự trung thành của chúng ta đối với một số tờ báo và tạp chí: Tại sao chúng ta chỉ chú ý đến một nhóm kênh truyền hình nhất định trong số lựa chọn hàng trăm kênh khác nhau? Yếu tố nào giúp những thương hiệu truyền thông ưu tú này vẫn có thể tồn tại trong khi vô số các thương hiệu khác đang dần bị diệt vong?

Tôi xem quá trình nghiên cứu, thu thập tài liệu để hoàn tất cuốn sách của mình như một cuộc hành trình. Trong hành trình này, tôi đã đến thăm nhiều tòa soạn, đài truyền hình của nhiều thành phố thuộc nhiều quốc gia khác nhau như London, Paris, Milan, Mandrid, New York và Atlanta, cũng như trực tiếp trao đổi qua điện thoại với rất nhiều người ở khắp nơi trên thế giới. Tôi cảm thấy mình cần phải nắm bắt được bầu không khí thực tế của từng chặng đường tôi đã đi để những mô tả phác thảo của tôi về thế giới truyền thông - cụ thể là về địa điểm và con người - là chính xác. Có thể nói cuốn sách của tôi tương tự như một cuốn nhật ký hành trình.

Vậy còn việc lựa chọn các thương hiệu để giới thiệu và phân tích thì tôi làm như thế nào? Cách thức thật đơn giản. Vào lúc nào đó bạn hoàn toàn thoải mái, hãy thử lấy một tờ giấy và viết ra tên 20 thương hiệu truyền thông mà bạn cho là nồi tiếng nhất thế giới. Tôi tin rằng bản danh sách của bạn và của tôi cũng không khác nhau nhiều lắm

Tuy nhiên, danh sách này không phải là lựa chọn cuối cùng vì trong quá trình thực hiện, tôi cần phải điều chỉnh lại bằng cách bổ sung hoặc loại bớt một số thương hiệu để phù hợp với cấu trúc cuốn sách. Tôi muốn có sự pha trộn đều giữa các thương hiệu truyền hình, tạp chí và báo. Tôi cũng không muốn hướng sự tập trung vào một quốc gia cụ thể nào cả. Tôi muốn mở rộng phạm vi, không chỉ đề cập đến những tri thức mang tính hàn lâm, học thuật mà còn mang tính thực tế, xã hội. Tôi muốn đưa vào cuốn sách của mình các thương hiệu đã được toàn thể giới công nhận mà theo sự hình dung của tôi, chỉ cần nhắc đến tên là bất cứ ai cũng có thể nhận biết. Đây cũng chính là lý do tại sao tôi không chọn tạp chí The Sun vì mặc dù thương hiệu này rất nổi tiếng ở Anh nhưng danh tiếng của nó vẫn chưa thật sự vượt khỏi tầm quốc gia. Tôi cũng gộp vào một số lựa chọn chủ quan thiên về những thương hiệu có khả năng tạo thành những điển cố thú vị.

Tôi chủ động không đưa các thương hiệu Internet hay đài phát thanh vào danh sách của mình. Các đài phát thanh bị loại vì chung thiếu tầm vóc mang tính toàn cầu, ít nhất là trong lĩnh vực thương mại, mặc dù tôi có nhắc đến BBC World Service trong chương nói về BBC World. Tôi cũng khá quan tâm đến các thương hiệu Internet như Amazon và Yahoo! nhưng tôi cho rằng điều thú vị nhất về Internet chính là sự thử thách mà các thương hiệu truyền thông cần vượt qua trước sự thống trị đang ngày càng mở rộng của Internet và tận dụng nó như một công cụ tiếp thị.

Sau khi việc lựa chọn các thương hiệu đã hoàn tất, tôi đã nhờ những khách hàng truyền thông quốc tế đánh giá, đồng thời so sánh với kết quả của những khảo sát quy mô về độc giả và hoạt động xây dựng thương hiệu. Bốn trong số những lựa chọn của tôi là MTV, Time, Reuters và The Wall Street Journal xuất hiện trong bản khảo sát thường niên của Interbrand về những thương hiệu có giá trị nhất thế giới. Cả hai tên tuổi quan trọng nhất ở châu Âu chuyên về khảo sát độc giả của Ipsos-RSL là Khảo sát độc giả kinh doanh châu âu (EBRS) và loạt khảo sát Europe 2000 đều xác nhận những thương hiệu trong danh sách của tôi là phù hợp. Khảo sát EMS (Khảo sát Tiếp thị và Truyền thông châu Âu) của Interview-Nissan cũng có kết luận tương tự. Khảo sát IATS (Khảo sát Du khách Hàng không Quốc tê) do Inflight Marketing Bureau ở Paris cũng góp phần củng cố niềm tin về sự lựa chọn này của tôi.

Không phải ai cũng đồng tình với sự lựa chọn của tôi.Hơn nữa, trong khuôn khổ giới hạn của quyển sách, tôi không thể đưa vào tất cả các thương hiệu truyền thông danh tiếng nhưng tôi tin chắc rằng những thương hiệu mà tôi đề cập ở đây có một hình ảnh cũng như giá trị nhất định trong tâm trí mọi người.

CÁC THỬ NGHIỆM VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

Danh sách trên đà phát triển thêm trong quá trình thực hiện quyển sách vì những lý do rất khách quan. Ví dụ, ban đầu tôi đã thêm vào hai tờ báo mà tôi rất ngưỡng mộ là Vanity Fair và New Yorker nhưng cả hai đều thuộc tập đoàn Condé Nast, chủ sở hữu của cả tờ Vogue. Cuối cùng tôi đã chọn Vogue vì chắc chắn rằng đây là một trong những thương hiệu truyền thông hùng mạnh. Tuy rất khó tìm được thông tin về tờ Vogue, nhưng các nhà quản lý ở Lon don và Paris đã tỏ ra rất có tinh thần hợp tác.

Trong quá trình viết sách, tôi nhận thấy rằng những thương hiệu truyền thông thành công nhất thường nhiệt tình, cởi mở hơn cả. CNN và MTV đã rất tận tình hỗ trợ tôi viết bài. The Times, The Wall Street Journal và Financial Times cũng chào đón tôi khá nồng nhiệt. Ngay cả tờ báo mà tôi nghĩ rằng chắc hẳn sẽ khó tiếp cận, tờ The Economist, cũng sẵn sàng tham gia buổi phỏng vấn của tôi. Trong khi đó, những tờ báo có quy mô nhỏ hơn như Paris Matcb và Die Zeit lại rất khó tiếp cận, đặc biệt là bộ phận PR. Tôi có cảm giác họ muốn cản trở hơn là hỗ trợ tôi tìm hiểu thông tin.

Tất cả những điều này chỉ là một phần trở ngại trong chuyến hành trình của tôi, nhưng nó lại giúp tôi đi đến một kết luận quan trọng: công tác PR là một yếu tố quan trọng trong mọi hoạt động tiếp thị. Tất cả 20 thương hiệu được phân tích trong quyển sách tồn tại được là nhờ vào sự trung thành của khách hàng, những thành viên của công chúng, những người như bạn và tôi.

Các đế chế truyền thông già cỗi hơn đã phải đối mặt với thực tế này trong thời kỳ Internet và truyền hình vệ tinh trỗi dậy cùng lúc. Lớp khán giả bị phân hóa và số độc giả ngày càng sút giảm đồng nghĩa với việc quảng cáo ít lại và doanh số giảm đi. Tình trạng này lại trở nên trầm trọng thêm bởi sự suy thoái kinh tế - một vết nứt đã biến thành một hẻm núi sau sự kiện 11/9/2001. Lần đầu tiên trong nhiều thập niên qua, các thương hiệu truyền thông lại tỏ ra yếu ớt hơn bao giờ hết. Sau đó, trước khi tôi bắt đầu viết quyển sách này, một sự kiện quan trọng khác đã diễn ra.

 
BẦU KHÔNG KHÍ THÙ Đ!CH

Tháng 5 năm 2003 nhà báo 27 tuổi Jayson Blair đã rời khỏi tòa soạn báo The New York Times một cách bí ẩn. Theo các điều tra viên nội bộ, Blair đã lấy tài liệu từ các tờ báo cạnh tranh và thêu dệt nên một bài viết. Thay vì phải đi thực tế đến Maryland, Washington và Texas, Blair lại lấy thông tin ngay tại thành phố New York.

Ngay khi biết sự thật này, tờ The Neư York Times đã thực hiện một động thái chưa từng có tiền lệ là dành một phần trang bìa và hai trang nội dung trong số báo phát hành ngày 1/1512003 để đăng bài hiệu đính và xin lỗi độc giả. Chỉ vài ngày sau, một nhà báo khác của tờ The Neư York Times cũng buộc phải thôi việc sau khi bị phát hiện là đã đưa tên mình vào một bài viết quan trọng do một phóng viên thực tập viết. Tờ báo này dường như muốn nổ tung vì sự cáo buộc và trách nhiệm liên đới. Một số nhà phân tích ngạc nhiên không hiểu tại sao tờ The New York Times lại hành động như thế về vụ việc của Jayson Blair. Xét cho cùng, giới truyền thông trong suy nghĩ của công chúng đều là người thường xuyên "bịa đặt”. Một cuộc khảo sát của tờ USA Today xuất bản ngay sau vụ Blair cho thấy chỉ có 36% người tin rằng giới truyền thông đưa thông tin đúng sự thực. Viết về cuộc khảo sát và việc tìm diệt" những đối tượng như Blair, James Poniewozik - phụ trách chuyên mục của tạp chí Time - cho rằng: "Chúng ta đau đớn vì: 'Không biết công chúng có còn tiếp tục tin vào chúng ta hay không và công chúng trả lời: 'Đừng lo! Chúng tôi đã không tin các ông ngay từ đầu rồi!"'.

Lòng tin luôn là vấn đề lớn nhất mà các thương hiệu truyền thông quan tâm. Hầu hết những người được tôi phỏng vấn đều đề cập đến vấn đề này dưới hình thức này hay hình thức khác. Pauk Hayes, Tổng Giám đốc tờ The Times, nhận xét khá chi tiết: "Khi bạn đánh mất lòng tin nơi độc giả, xem như mọi việc đã chấm dứt. Thương hiệu bạn gây dựng bấy lâu sẽ dần tan biến. Chỉ cần độc giả nghĩ rằng họ không thể tin vào những gì họ đang đọc, thế là hợp đồng tín nhiệm hai bên đã bị phá vỡ".

Sự ám ảnh về lòng tin của giới truyền thông một phản xuất phát từ xu thế hợp nhất. Mặc dù các hãng truyền thống đang tự phân hóa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của các tầng lớp khán giả khác nhau, nhưng phần lớn trong số đó chịu sự kiểm soát của một vài tập đoàn khổng lồ. Tuy sự hợp nhất này đem lại những lợi thế kinh doanh nhất định như triển khai những gói hoạt động quảng cáo đa phương tiện, điều phối tiếp thị . . . nhưng cũng không thể tránh khỏi những chỉ trích, cáo buộc về sự gian lận, lòng tham và sự không liêm chính. Cục diện thế giới cho thấy giới chống toàn cầu hóa đã bắt đầu tấn công vào những tập đoàn bán lẻ, thức ăn nhanh, và tương lai có thể sẽ là các đế chế truyền thông.

Thực ra, cuộc tấn công đã xảy ra. Năm 2003 cuốn sách The Face Cachée du Monde (Mặt trái của Le Monde) của hai tác giả Pierre Péan và Philippe Co hen đã cáo buộc tờ Le Monde là kiêu ngạo, tham nhũng và có định kiến chính trị. Mặc dù tờ Le Monde đã đăng một bài viết dài phủ nhận các cáo buộc; nhưng sự kiện này đã tác động tiêu cực đến cách nhìn nhận của công chúng và giới truyền thông còn lại của Pháp về tờ báo này.

Cách xử lý vụ Jayson Blair của tờ The New York Times có lẽ là bằng chứng thể hiện rằng các thương hiệu truyền thông biết họ đang nằm dưới "làn đạn". Đó là một động thái ngăn ngừa, một sự thừa nhận sai lầm đồng thời cũng là một bước tiến tiếp cận sự minh bạch hơn. Giới truyền thông đã bắt đầu chấp nhận rằng sau cùng họ cũng phải có trách nhiệm với những hành động của mình.

Thêm một lý do khác liên quan đến nỗi ám ảnh về niềm tin là giới truyền thông đã nhận ra rằng trong một thế giới bão hòa thông tin thì niềm tin là một giá trị giúp họ duy trì sự tồn tại của mình. Đứng trước vô vàn sự lựa chọn khác nhau, yếu tố niềm tin sẽ là cầu nối giúp khách hàng tiêm năng tìm đến bạn, không chỉ một lần mà nhiều lần sau đó. Nếu không tạo được niềm tin nơi khách hàng thì mọi giá trị thương hiệu sẽ trở nên vô nghĩa

NGHỊCH LÝ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRUYỀN THÔNG

Giám đốc tiếp thị của các hãng truyền thông là người hiểu rõ nhất giá trị của nội dung thông tin nên thường tìm cách tác động đến nó. Trong quá trình tìm hiểu, tôi ngạc nhiên khi chứng kiến sự hợp tác giữa bộ phận tiếp thị và ban biên tập. Ở một mức độ nào đó, nội dung luôn chịu tác động bởi yếu tố thương mại, thay vì bởi bản thân sự kiện xảy ra. Nhiều tờ báo và tạp chí thừa nhận rằng họ đã điều chỉnh nội dung cho phù hợp với nhóm độc giả trong độ tuổi 35 đến 45 vì đây là một thị trường đầy tiềm năng đối với những nhà quảng cáo.

Đối với các thương hiệu truyền thông, nội dung là “vua’’ nhưng không phải là toàn bộ “vương quyền". Một giám đốc tiếp thị của một thương hiệu truyền thông đảm nhiệm ba sứ mệnh cơ bản: duy trì lòng trung thành của độc giả hay khán giả hiện tại; thu hút độc giả hay khán giả tiềm năng; đào tạo và hướng cả hai đối tượng này theo định hướng mở rộng thương hiệu có lợi nhuận.

Nhưng việc thực hiện những sứ mệnh này có thể ít nhiều gây nguy hiểm và làm suy giảm tính tin cậy, giá trị cốt lõi của các thương hiệu truyền thông. Độc giả hay khán. giả thường không mấy thiện cảm với những chiến 1 tiếp thị quá phô trương và mạnh mẽ. Nhưng nếu tiếp thị trong lặng lẽ thì khách hàng lại không nhận ra những nỗ lực cố gắng mớ rộng thương hiệu. Các giám đốc tiếp thị và giám đốc điều hành của những thương hiệu truyền thông nổi tiếng tâm sự với tôi rằng có nhiều lúc họ cảm thấy như thế đang đi thăng bằng trên dây khi đứng trước nguy cơ một di sản thương hiệu nhiều năm bị hủy hoại bởi một mẩu quảng cáo kém, hoặc một chiến lược xây dựng thương hiệu nghèo nàn.

Vậy họ sẽ phải làm gì? Tôi sẽ cung cấp một bản tóm lược chi tiết những lựa chọn của họ vào cuối cuốn sách. Nhưng cho đến lúc đó, tôi nghĩ tốt nhất là hãy để từng thương hiệu tự giải thích các chiến lược tiếp thị theo ngôn ngữ riêng của mình

MỤC LỤC - Đào tạo giám đốc

Lời mở đầu

     Phần 1 : ĐÀI TRUYỀN HÌNH

        CNN Intemational
        BBC World
        MTV

    Phần 2 : NHẬT BÁO & TUẦN BÁO

        The Times
        Financial Times
        The Wall Street Joumal
        International Herald Tribune
        The New York Times
        El Pais
        Die Zeit
        Corriere della Sera
        Libération

    Phần 3 : TẠP CHÍ

        Time
        National Geographic
        Playboy
        Paris Match
        The Economist
        Vogue
        Đào tạo

     Phần 4: CÁC HÃNG THÔNG TẤN

        Reuters
        Bloomberg

    Lời kết: Cách xây dựng một thương hiệu truyền thông vững mạnh
Nguồn:  Nhà xuất bản Trẻ
Viện đào tạo giám đốc